云娟娟

2015年10月29日，18点52分，还记得那个历史性的时刻，一个众所关注的传闻终于尘埃落定。十八届五中全会公报指出：全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。顷刻，朋友圈被这条消息刷屏。

二孩政策的全面放开，有望带来新生儿数量跳跃式增长。2015年11月首次公开的《2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，尽管中国经济增速放缓，但母婴消费市场规模未受影响，占家庭收入的11%，而且还有增长之势。可见，母婴消费市场已成为未来一个巨大的消费市场。

童装加码

2015年“全面二胎”政策的公布，已经引爆产业资本对于婴童市场的期待和热情。除了传统童装品牌小猪班纳、安奈儿、巴布豆、派克兰帝等继续深耕该领域外，也进一步刺激服装企业加码童装市场。

2015年，森马服饰继续扩充0-3岁婴童市场产品线，增加0-3岁婴童服装零售面积，向儿童用品全产业链布局。森马旗下童装品牌巴拉巴拉2015年销售额达到70亿元，门店数量突破4000家，而森马集团全年销售额为215亿元，童装占比竟超32%。森马集团更透露，巴拉巴拉连续三年的增长速度超过25%，并以4%的市场占有率成为中国童装品牌的领头羊。

太平鸟Mini Peace童装2015年零售额达到4亿元，同比增长104%，全国门店数量达到400家。近日，太平鸟正式成立童装事业部，将旗下童装品牌Mini Peace脱离太平鸟男装，独立发展童装业务。

在童装领域尝到甜头的不止太平鸟一家。近日传出年内将赴港上市的江南布衣，其童装业务增长亦相当迅猛，据称江南布衣旗下童装jnby by JNBY在两年多时间里整体销售业绩已占据江南布衣的25%左右，而且利润逼近旗下主力女装品牌JNBY。

此外，A股资本市场上较为典型的二胎概念服装股，如森马服饰、朗姿股份、美盛文化以及次新股金发拉比等，均加大童装市场的投资力度。

除此之外，美邦服饰称计划在两年内将旗下两个童装品牌Moomoo和米喜迪的门店从如今400余家开至1000家。

而361度、李宁、特步、安踏等运动品牌也都早已涉足童装市场，淘品牌韩都衣舍、七格格、初语等纷纷推出自身的童装品牌，2015年更是以全新管理团队和品牌标志深耕童装领域。国内知名户外品牌探路者的童装店2015年也已开到300多家。

从国际品牌来说，阿迪达斯、耐克等国际运动品牌大鳄在童装市场的表现一直强劲。

耐克2015年宣布与Marathon Kids合作，6-12岁的儿童运动市场成为耐克运动文化的培育重点。

2015年1月，略显颓势的Puma宣布与UnitedLegwear和Apparel Co.合作进军童装市场。

优衣库也早在2014年就表示，将童装发展成为继男装和女装之后的第三支柱。

从奢侈大牌来看，Burberry Children作为发展较为成熟的一个大牌童装线，2015年上半年，其营业额增长10%，远高于其他品类。

可以预计.2016年童装市场将是战火纷飞的一年。未来童装市场会呈现出竞争升级、模式分化、并购整合的局面。

网络角逐

蜜芽创始人刘楠表示，2015年母婴电商的竞争，可能是中国互联网行业有史以来最激烈的竞争。

艾瑞咨询日前发布数据，2014年下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。

万亿规模蓝海下，天猫、京东等平台型电商，贝贝、蜜芽等垂直类母婴电商迅速崛起.加速抢占婴童市场。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间及竞争规模巨大。

艾瑞数据显示，目前母婴网购品类中，童装童鞋占比最高。2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿元，母婴用品线上交易规模为3606亿元，同比增长98.4%。预计到2018年，交易规模将超过3万亿元，母婴用品线上交易规模将达到7670亿元，渗透率近24%。

红孩子商城CEO潘敏近日透露.“目前红孩子和天猫方面已经成立项目组，红孩子在今年1月重返天猫，天猫在母婴品类上会给红孩子一些独特流量资源”，有了苏宁易购和天猫的平台流量，红孩子预计2016年的销售规模将突破百亿元，坐稳母婴电商头把交椅。

不仅是苏宁联手天猫瓜分母婴市场，垂直母婴电商的步伐也在加大。

蜜芽在经过D轮融资后开始进军家庭全品类。刘楠表示，蜜芽销售的商品大多是女性做主购买的家庭消费商品。在斩获上亿美元融资后，蜜芽发起由母婴消费向家庭消费转变的革命。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，二孩政策的放开给了母婴电商更多的机会。不过，现在母婴已发展到个性化电商平台时期，比拼的或许不再是平台商品的种类是否丰富，更重要的是持续满足平台上用户的个性化需求。

2015年也是母婴电商的“洗牌”年。从当下的市场格局来看，无论是体量占75%的综合性母婴电商平台如天猫、京东、苏宁红孩子等，还是“小而美”的母婴垂直或跨境电商，面临的机遇有多大，挑战就有多大。但对市场健康发展来说.优胜劣汰自然是好。

竞争加剧

相对于成人服装，童装行业毛利率水平较高。从安奈儿、巴托巴拉、金发拉比三家典型企业来看，平均毛利率水平达到52%.其中安奈儿更是接近60%。而一些国际童装品牌的毛利率更高，可达200%甚至300%。因此，即使没有二胎政策利好，在强烈市场需求和巨大利润诱惑下.童装市场必然成为各企业发展的重点目标，但争夺“蛋糕”者越多，面临的阻力和压力也越大。

就成本来说，童装制造业属于劳动密集型产业，人力成本是营业成本中的重要部分。过去几年，中国出现全社会范围内的“用工荒”.加上近几年各个城市不断地调高最低工资标准。导致行业用工成本不断上涨，蚕食利润。百货商场专柜和品牌专卖店仍是童装最主要的销售渠道。其次是母婴用品店及网络销售。过去几年商业物业租金价格大幅攀升，使得童装身价“节节高”，也成为制约行业盈利的重要因素：

童装质量本身的高标准也使其成本更高，2015年5月26日，我国首个专门针对婴幼儿及儿童纺织产品（童装）的强制性国家标准GB31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》发布，并将于2016年6月1日正式实施。

2015年12月18日，由同家质检总局和中国服装协会联合牵头的童装“企业产品质量承诺”工作启动。巴拉巴拉、青蛙皇子、今童王、红黄蓝、小猪班纳、派克兰帝、绿盒子等童装品牌负责人在一份质量安全承诺书上郑重签上品牌的名字。无疑，这些来自国家层面的调控终将会产生积极影响，解决快速发展中面临的一些难题，但面对高品质高标准，童装企业投入成本也会升高。

内外服饰品牌及资本市场加速在时尚童装业的布局，进一步加剧国内童装消费行业的竞争。童装市场品牌众多，市场主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位，这也使得竞争更加白热化。国际品牌定位于高端童装市场，Gucci、Dior等品牌注重高端时尚童装的开发，Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以运动功能童装为主；国内品牌以中低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌逐渐定位中高端市场。

从行业内部竞争分析，与巨大的童装市场相比，目前我国有4万多家童装生产企业，其中具有自有品牌的童装生产企业还不到200家，大约只占0.44%，而且中国婴幼儿服饰品牌集中度不高，品牌知名度和影响力尚待提升，即便是像青蛙皇子、水孩儿、博士蛙、嗒嘀嗒、叮当猫、丽婴房、派克兰帝、英氏、巴拉巴拉、小猪班纳等著名品牌。

可以说，在童装这个热门产业的激烈竞争中，有政策护航、有融资潜力股、有市场前景，但缺的是营运的真功夫。

目前童装的消费主力是以年轻中产阶级为主力的新一代父母.要讨好他们并没有那么容易。这需要服装企业抛弃短视的“赚钱”思维，确立自身的业务模式，不为追逐热点而盲目冒进，避免出现之前在成人装领域出现的“同质化”局面，最终被消费者抛弃。